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【运营奇葩】做运营会这6种“高级撕b”套路,事半功倍

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在互联网创业浪潮中,不是人人都有拼多多那么幸运,很多人对拼多多上市表现的很惊讶,不到3年就完成了淘宝、京东数十年才完成的任务。但当你了解黄铮的背景资源后,就会觉得这一切并不是那么惊讶。

有些人有资源可以拼,有资金可以拼,成功显得顺其自然。然而,对于出生普通家庭,一没资源、二没资金的人,却也能在短时间凭借几千上万的原始资本吸粉百万赚取千万资产,这些人是怎么做到的呢!

其实我最近也在思考,慢慢发现了一些规律,就是他们好大一部分人是“一路撕b上位”(以下“撕b”无任何贬义),撕行业老大、撕热度观点,突然人群的目光都被吸了过去,“哇,他好不一样!”、“这个人怎么这么有趣?”、“他说的对,我为他打call”对此,我称为“撕b”营销,这么有效的方法,他们是怎么玩的呢?

在现代商业中,有很多产品运用“高级撕”,最终与原行业老大平起平坐,甚至是推翻老大自己上位的,它们是怎么做到的?为什么撕? “撕b”营销屡试不爽。

BAT,百度号称中国的Google,阿里巴巴号称中国的亚马逊,而腾讯是中国的Facebook,成功“撕”出了中国甚至世界的行业霸主地位,威胁着原来的行业老大。

以及在腾讯的上位中,3Q大战,手撕360,创造了腾讯的辉煌,也撕出了360当时作为BAT之外的第4地位。阿里巴巴即使成为行业老大,也仍然不断与京东、顺丰等公司互撕。不得不说,“撕b”真的很管用。

最近兴起的“小蓝杯”Luckin Coffee瑞幸咖啡,手撕“星巴克”,放出话来要做“中国的星巴克”,短短7个月,在中国13个城市,开出660家门店,送出500万杯咖啡。堪称“撕b”一绝。

 

【运营奇葩】

【运营奇葩】

为什么这么说?

一句话定位“中国的星巴克”,不管用户看到这句话是否相信,但这句话进入了用户的脑中,“今天有个品牌刚起步都没店铺,就要做中国星巴克,好搞笑。”

瑞幸咖啡曾经做过一个《致星巴克的一封公开信》,大致内容就是“给行业一个公平竞争的机会,让中国消费者有更多选择,并提及星巴克跟很多物业签订的合同中有排他性的条款。”关注事件的用户就被打上了标签“不畏强权的弱势群体”,自然都站到了瑞幸的一边。

再通过各个大号持续发酵,“瑞幸咖啡VS星巴克,它们干起来谁能赢?以及“瑞幸咖啡想干掉星巴克?你怎么看” 、“瑞幸咖啡会超过星巴克么?”

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不知不觉,你慢慢相信“瑞幸咖啡Luckin coffee”这个运营还不到一年的咖啡品牌,似乎真的可以和星巴克拼一拼。

所以说,“撕b”营销真的屡试不爽。用得好,它能达到以下的效果:

强化、具象化在用户的心智定位;造热点,引关注;获得更大投资与资源;提升了员工信心和目标。

当然,好生意不是胡斯、乱撕,要有对象、有套路的撕,才是“高级撕” 。

如何撕? “高级撕”的6个套路

首先,找谁撕

1)作为中小品牌,一定要撕行业老大

与行业老大相比,中小品牌缺什么?

缺品牌、缺资金、缺渠道,缺少这么多要素,中小品牌的产品想要杀入市场是非常难的。

行业老大在一路成为行业领先者的同时,会从供应链的上下游、供应链的周边辐射,不断增强自身竞争壁垒,想要获得一杯羹,“非撕不可”。

就如《古惑仔》电影里演的那样,小人物想要立身,最快捷和有效的方法就是找一个大哥PK一下,来展现自己的实力。

2)如果作为头部品牌,就要找对等的品牌撕

比如:“京东”&“天猫”,他们的用户有差异,也有重叠。作为用户都会货比三家,如何让对方的用户选择自己的平台,就需要找到对方的软肋,用自己擅长的部位重点打击,且死抓不放。

来看17年双11后两家的采访,马云说:“双11我们不赚钱”, 刘强东:“花钱不应享受假货”,阿里主打便宜性价比,京东主打正品。最后,莫名其妙的就是他们双方都获得了相对前一年xx%销售的增长,因为“撕b”最后的核心落脚点都将回到“如何让用户为这场戏埋单。”

3)别撕没有话题流量的对象

火爆年轻人的RAP节目《中国有嘻哈》,一位学员在被无情淘汰后,其他人建议他出歌diss导师,可是他说:

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二、撕点明确

去撕行业老大,你拿着半成品去撕人家迭代n次的成熟产品,谁买你的账?你不是上演自嗨桥段?撕同行,倘若淘宝拿着“我的货全是正品”PK“京东你的货是假货”,这不是自找麻烦?

所以,撕点要明确,且是你产品的强价值点。

比如:刚上市不久的小米,十分擅长高级撕,小米手机专撕行业老大“苹果手机”。当然,它的每一类产品都有各自的“撕b”对象。小米的“小爱同学”VS苹果的siri,当你对着小爱同学说:“小爱同学,明天我想去北京,我需要穿什么衣服?”,小爱同学会如实回答你明天北京多少度,适合穿什么衣服,甚至要不要戴口罩都能提醒你。但siri的回答则是答非所问。

世界杯期间,我还曾经听取了siri的建议,在“德国vs墨西哥”输了大几百块。

小米的小爱同学价值点突出,不撕“黑白灰极简设计”、也不撕“工艺”,就撕“看谁更了解用户使用场景,谁能满足用户需求”。

关键点聚焦,尽管对方如何反驳,都不理会,拽着一个痛点打。

这样的目的,还有一个就是即使后来参与者与观众,也能快速了解“战况”,并迅速作出自己的判断,支持撕逼的一方,大大提升了影响力。

三、 打标签,拉队友

“撕b”营销的目的一定不是两个公司或者撕的主动方的自嗨,而是为了塑造冲突,从而上升到社会、人性,拉动更多有同样标签的人加入。

为什么这么说?

还记得7月虎扑吴亦凡撕逼事件吗?

至少你会发现你的周边动不动就是,这个很skr~skr、skr~

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这个撕b事件起因是这个“以实力为准绳,视对错为生命”的虎扑看不下去一个毫无水平的skr男,在自家地盘吐槽了一下,发布一段吴亦凡的rapx消音视频,随后惊动吴亦凡的粉丝,举报、删帖、控评、一顿操作。

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而后双方又发起第2次的攻击与反击,最后升级为一场66万JRs(虎扑用户代称) VS 3200万梅格妮(吴亦凡粉丝代称)的实力悬殊的“撕b界的赤壁之战”。

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最终战果,虎扑微博涨粉20+万,粉丝数增长至28日的89万。虎扑APP排名由常年徘徊的7、800名,跃升到IOS应用免费榜单总榜TOP60,体育分榜单TOP1。

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在这场战争中,“弱势”一方在第一时间就打上了标签,“虎扑”VS“吴亦凡”,而是“直男VS饭圈女孩/顶级流量”。标签一打,虎扑形象一下就显现出来。

直男是什么?是自以为是、不解风情、尬聊的代表、是程序员、是缺乏审美的···

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饭圈女孩是疯狂的、无理智、不问对错的、不计较付出的···顶级流量是面瘫的、花瓶、没实力、荧屏形象除了傻笑装帅其他都不会的···

标签一打,如果你的一项被涵盖,便会无理智地加入到这场精心策划的撕b大战之中。最后小范围的娱乐圈事件,升级成了社会群体事件,话题点更多,意义更广泛,波及面更宽,最后虎扑吴亦凡也就赢得了更多的关注。

再来说一个撕b不成反被撕的例子。

万达老板王健林,曾经在万达商学院的开学典礼上说过这么一段话:“我们比海尔伟大多了,砸20个冰箱才几个钱,我们砸了350多个商铺,赔了10几亿···”

虽然可能这是王的玩笑之言,但随后海尔官博机智回应:“···知道现在身为官博君的我为什么买不起房了。”

就这样的一句话将“万达VS海尔”的企业事件,升级为“普通群众VS地产大亨”的社会群体事件。作为买不起房的大众,能不出来挺海尔么?

总结而言,“撕b”的目的不是为了小范围的自嗨,而是为了获取更多数群体从意识形态、个人标签出发的深入支持,支持你就是支持我自己,不用你出钱,我也挺你。打标签很重要。

四、 提供简单易参与的撕b载体

用户虽然因为这个标签,愿意自发得为你打call,但如果参与方式太麻烦,也会让许多想要参与的用户止步不前。所以,提供一个简单易参与、有趣的撕b载体非常关键。

延续前面海尔VS万达事件,由媒体、相关同行和官方的后续推动下,“买不起房体”一时间火遍社交网络,获得了千万曝光。

晨光粉丝团:“卧槽,我一个卖笔的全国那么多店,我也买不起房!”,卫龙食品:“辣条一年卖地球100圈,可我还是买不起房。”

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一个易参与,有趣的传播载体就这样传播开了,当你看到你的好友在朋友圈发布了一个状态“我天天加班,周周无休,我也买不起房。” 是不是会很好奇为什么他会这样说? 很快你了解完前因后果后,也在你的朋友圈发了一条。

虎扑与吴亦凡的diss事件,其实也创造了相应的传播媒介,但因为传播形式是制作消音视频和录制diss rap,从而diss吴亦凡唱功不行,这样的形式对于广大群众而言还是有一定的技术门槛的,所以最后这样的传播形式只在少部分人中传播。

所以对于想要持续发酵的“撕b”事件营销而言,发起的品牌,需要考虑更简洁的撕逼载体,媒介,如上面提到的“买不起房体”的固定句式创作。

“高级撕”的核心,不是单纯博出位、吸引眼球,最后还是应该落到自身的品牌和产品上。否则再大影响力的事件也会随着时间慢慢被淡忘。

五、借势推广

瑞幸咖啡与星巴克撕,获得关注后,它的运营也推出了许多具有裂变性质的活动,如:“送好友一杯咖啡,自己得一杯免费咖啡”,通过人拉人的方式,快速获得了用户增长。一个app下载新用户和老用户的习惯培养的成本是2杯咖啡,成本不足10元,在后互联网时代的今天是很难做到的。

所以,在任何成功营销的背后,一定是落地到产品的转化上。如果不是,那就是一场闹剧。

六、讲究节奏,见好就收

特别是中小品牌撕行业老大的事件中,通过趁热点获取一定的关注后,绝不要蹬鼻子上脸,惹毛了行业老大,就不是事件营销了,而是真成了“事件”。

作为奔波劳累在运营岗的朋友,如何用好以上6个高级撕套路用在自己的产品上呢?先问自己几个问题:

你的产品在行业中属于什么地位?

你的行业老大是?或者你的同行是?

你对它是否在某个领域有绝对优势? 你的弱点是她的优势吗?

你撕b的话题能打标签吗?有足够多的人群能对号入座么?能否上升到社会事件?

在哪个平台引爆话题?引爆的媒介载体简单易传播吗?是否有相关媒体、渠道进行发酵?

关注上来后,如何自然过渡到产品的转化上?需要有什么配合的运营措施?

目标是什么?何时收手,应对突发事件的解决方案是?

如果你能回答以上的问题,相信引起下一个“撕b”事件就是你!

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